Определите цель пилотирования анкеты

Пилотаж (апробация) анкеты

Пилотаж представляет собой проверку надежности социологического инструмента, в данном случае анкеты. Как правило, пилотаж проводится на полярных группах, существенных для целей исследования.

Что необходимо выяснить в ходе пилотажа?

соответствие языка, стиля анкеты культурному уровню респондента;

понятны ли вопросы и варианты ответов респонденту;

понятны ли респонденту единицы измерения;

опасность стереотипных ответов;

оптимально ли количество вариантов ответов;

нет ли у респондента отрицательных эмоций или недоверия по отношению к интервьюеру;

не задевают ли вопросы самолюбия и интимных сторон жизни респондента.

Типичные недостатки анкеты, выявленные в ходе пилотажа, и их внешние признаки:

нелогичность и пропуски в ответах, отсутствие порядка в ответах на открытые вопросы: не учтены различия респондентов в уровнях культуры, компетентности и образования;

ответы типа «Все» или «Ничего», при многочисленных вариантах ответы группируются в одной области, даны стереотипные формулировки вопросов, один вариант ответа включает в себя другие варианты;

большая доля ответивших: «Не знаю», «Затрудняюсь ответить» (более 10% от общего количества опрошенных):

• а) вопрос или варианты ответа непонятны респонденту,
• б) вопрос или варианты ответа слишком сложны для респондента, не отвечают его опыту и знаниям,
• в) суждения не расчленены на более простые составляющие,
• г) единицы счета (шкала) непонятны респонденту;
• * существенные расхождения в ответах: порядок вопросов и вариантов ответа изменен;
• * численность уклонившихся от ответа составляет более 5—7% от общего количества опрошенных: нетактичность и необщительность интервьюера, неблагоприятная ситуация для проведения опроса, некорректность вопроса или вариантов ответа.

Тип вопроса в анкете, предусматривающий возможность выбора нескольких вариантов ответов
Альтернативный
Неальтернативный
Открытый
Закрытый

Алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение в том случае, если исследователь стремиться отобразить изучаемые явления количественно
шкала измерения
порядок измерения
расстояние измерения
ранг измерения

Техника шкалирования, использованная при формулировке следующего вопроса анкеты: «С кем чаще всего Вы покупаете товар А?»

шкала с выборочным ответом
шкала Лайкерта
семантический дифференциал
шкала значимости

Структурные части анкеты
Введение, вопросы, ответы
Введение, основная часть, реквизитная часть
Основная часть, вспомогательная часть, вопросы, ответы

Ошибка, допущенная при формулировке следующего вопроса анкеты: «Какое количество банок майонеза Вы приобрели за последние полгода? — меньше 20 банок — около 20 банок — больше 20 банок»
Несоответствие между смыслом вопроса и характером предлагаемых ответов
Превышение возможностей памяти респондента
Подталкивание респондента к нужному ответу

Заранее подготовленный бланк с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент
лист наблюдения
интервальная шкала
анкета
шкала отношений

Техника шкалирования, использованная при формулировке следующего вопроса анкеты: «Какова, по Вашему мнению, фирма X»?

семантический дифференциал
шкала Лайкерта
оценочная шкала
шкала значимости

Присвоение численной оценки объектам, которые обладают некоторыми качественными характеристиками
отношение
измерение
пилотаж
ранг

Тип шкалы измерений, использованный при формулировке следующего вопроса анкеты: «Какой безалкогольный напиток из приведенного списка Вам нравится больше всего? — Coca-cola — Pepsi — Sprite — Seven Up
интервальная
номинальная
порядковая
относительная

Цель пилотажа анкет
Измерение отношения потребителей
Оценка покупательской готовности
Определение реакции респондентов на содержание анкеты
Рыночное тестирование

Техника шкалирования, использованная при формулировке следующего вопроса анкеты: «Согласны ли Вы с утверждением, что крупные фирмы обычно выпускают товары лучшего качества, чем мелкие?» — совсем не согласен — не согласен — частично согласен — согласен — полностью согласен
семантический дифференциал
шкала Лайкерта
оценочная шкала
шкала значимости

Тип вопроса, который следует использовать в том случае, если от респондента требуется выразить критическое отношение к себе
Открытый
Закрытый
Прямой
Косвенный

Тип вопроса, не содержащий никаких подсказок и дающий возможность респонденту выразить свое мнение
Открытый
Закрытый
Прямой
Косвенный

Тип вопроса в анкете, предусматривающий наличие набора всех возможных вариантов ответов
Открытый
Закрытый
Прямой
Косвенный

Несколько слов о процедуре пилотажного
исследования

исследование можно проводить с различными
целями: проверка основных

гипотез программы, выявление отдельных
характеристик объекта с

целью определения наиболее устойчивых
для их дальнейшей углубленной

разработки, выяснение действенности
методики в целом или ее отдельных

частей, предварительная проверка
достоверности результатов опроса

различные формы проведения пилотажного
исследования. Оно может

проводиться на небольших и на больших
выборках. Если этого требует

программа исследования, то пилотаж
анкеты может проходить с большой

представительной выборкой. По существу
такой пилотаж иногда выступает

как самостоятельное эмпирическое
исследование, на которое затрачивается

не меньше сил и времени, чем на основное
исследование.

обычно пилотажное исследование проводится
на небольшом массиве.

Точная численность обследуемых в этом
случае не устанавливается,

поскольку в каждом конкретном случае
она может быть различной.

Практика показывает, что численность
опрашиваемых чаще всего не

превышает 50-100 человек. Этого количества
респондентов бывает

достаточно, чтобы решить задачи, стоящие
перед пилотажным исследованием.

Необходимое условие заключается в том,
что объектом исследования

должны быть те люди, которые по своим
основным характеристикам

соответствуют основному объекту
исследования. При этом пилотажный

опрос проводится не на основном объекте,
а на другом «поле»,

близком по своим характеристикам к
основному. Это делается для

того, чтобы не испортить основное
«поле» исследования,

поскольку любое, даже самое маленькое
исследование получает резонанс,

и тем или иным способом может оказать
воздействие на основное

исследование. Так, если в качестве
основного объекта исследования

выступают рабочие промышленного
предприятия, то в пилотажном опросе

объектом должны стать рабочие тоже
промышленного, но другого предприятия.

важен порядок проведения пилотажного
опроса. Несмотря на то, что

анкета готовится для заочного опроса,
в пилотажном исследовании

ее лучше представить в виде формализованного
интервью. Преимущество

формализованного интервью заключается
в том, что, кроме того,

что результаты пилотажного опроса будут
анализироваться в совокупности

ответов, оно дает и непосредственные
наблюдения интервьюеров за

реакцией респондентов на тот или иной
вопрос и на всю анкету в

целом. В качестве интервьюеров чаще
всего выступают члены исследовательской

группы или специально подготовленные
для этого люди. По окончании

опроса интервьюеры пишут небольшие
отчеты по результатам каждого

интервью. Такие письменные отчеты, хотя
и отнимают много времени

и сил и приятны далеко не каждому
интервьюеру, но играют значительную

роль в пилотажном исследовании. Они
представляют большой интерес

как документ непосредственного
наблюдения, и их анализ чрезвычайно

важен для доработки анкеты. Вот как
описывает свое впечатление

от опроса в пилотажном исследовании
один из интервьюеров.

вопросы не затронули внимание респондента,
он остался безразличным

к их содержанию. По всей видимости, он
еще не успел перестроиться

и было видно, что мыслями он еще остался
на своей работе, и оторвали

мы его, по всей видимости, не в самый
удачный момент. Но как человек

добросовестный, он старался понять
задаваемые ему вопросы, не

проявлял видимого нетерпения и
недовольства и старался делать

предлагаемую ему работу добросовестно. К пятому вопросу его внимание

несколько обострилось, он уже начал
перестраиваться на наше интервью

и сделал первое замечание по ходу (вопрос
«______). Через пять-семь

минут он уже полностью включился в
работу и даже стал проявлять

интерес. Первую остановку мы сделали
на вопросе «______ и довольно

долго обсуждали его, поскольку он ему
был непонятен. Я тщательно

записывал его предложения, и ему это
явно понравилось (почувствовал

свою роль, значимость и занял активную
позицию). После этого он

стал еще внимательнее прислушиваться
к задаваемым вопросам и в

вопросе «______ сделал, на мой взгляд,
существенное замечание

о специфике работы, которая фактически
не была отражена в вопросе.

Анкета, по его выражению и, надо сказать,
справедливому, как мне

кажется, является безликой в том смысле,
что ее с успехом можно

было бы использовать и на других
предприятиях совершенно противоположного

характера работы.

вызвали шкалы. Респондент не прочел их
с первого чтения, и ему

пришлось объяснять, как с ними надо
работать. Поняв, он уже спокойно

отвечал на все остальные шкалы, правда,
при этом нередко испытывал

затруднения при оценках по предлагаемым
градациям (в основном

по десятибалльной шкале). По всей
видимости, необходимо более

подробно объяснять правила работы со
шкалами, а, может быть, и

пересмотреть сами шкалы.

В целом анкета,

судя по реакции респондента и по его
высказываниям, оставляет

хорошее впечатление, большинство
вопросов было понятно, времени

на заполнение анкеты было затрачено
немного, в пределах нормированного».

сдачи письменных отчетов, можно провести
устный обмен мнениями,

который имеет свои особенности. Не все
возможно описать, что можно

высказать в устной беседе. Коллективный
обмен мнениями позволяет

уточнить некоторые специфические
представления и оценки анкеты

и выработать определенное коллективное
мнение по каждому вопросу

и по анкете в целом. Руководитель
исследования, за которым остается

последнее слово, синтезирует как
письменные, так и устные отчеты

и принимает окончательное решение:
оставить тот или иной вопрос

в прежнем виде или переформулировать
его, ввести новые вопросы,

перестроить анкету и т.

Искусство задавать вопросы и получать
ответы.

Апробация (пилотирование) рабочего инструментария.

Пилотирование — апробация рабочего инструментария. Позволяет скорректировать методы и приемы сбора информации, ликвидировать ошибки инструментария, которые могут существенно снизить релевантность собранной первичной маркетинговой информации и растянуть сроки исследования.

Пилотаж позволяет уточнить формулировки вопросов, длительность интервью, проверить действенность легенды и стимулирующее действие подарка или иной формы вознаграждения респондентов. Пилотная выборка как правило составляет 5% от объема всей выборки. После проведения пилотирования анкета будет скорректирована и установлены сроки проведения основного опроса.

• 2 этап. Получение и обработка эмпирических данных
• 1. Сбор информации — может означать как полевые исследования, так и сбор информации из вторичных или внутрифирменных источников.

Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: по кругу опрашиваемых (частные лица,

эксперты, предприниматели и др. ); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Можно выделить следующие формы наблюдения: полевые — это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины); лабораторные, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

• — изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• — исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
• — проверяются причинно-следственные связи (влияние цвета упаковки).

Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны, сбор данных повторяется через равные промежутки времени, постоянная совокупность объектов исследования — домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Методы сбора конфиденциальной информации: работники фирмы (внедренные, уволенные); банки; налоговые инспекции; аудиторы; консультационные фирмы; страховые компании.

Хорошая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, подкрепить интуицию, улучшить эффективность.

• 2. Контроль качества — проверка на достоверность, однозначность, целенаправленность, актуальность. Во входном качестве первичной информации оценивается: фальсификат, достаточность объема выборки, признаки репрезентативности, полнота опроса. Во входном контроле качества вторичной информации проверяется: надежность и репутация источников, научная обоснованность методов сбора, обработки и анализа данных.
• 3. Формализация с помощью программного обеспечения.
• 4. Анализ формализованных данных.

Методы анализа документов:

• — традиционный анализ (внешний, внутренний, юридический, психологический);
• — формализованный (контент-анализ).

Потенциальные источники ошибок:

• — Ошибки исследователя: замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки, обработки данных, интерпретации данных и выводов.
• — Ошибки интервьюера: выбора респондента, записи, вопроса, обмана.
• — Ошибки респондента: нежелания отвечать, неспособности ответить.

Контрольная выборка анкет должна составлять от 12 до 25%.

Состав контрольной информации: проживает ли по указанному адресу (телефону) респондент, было ли интервью, когда и где оно проходило, соответствует ли респондент критериям отбора, длительность интервью, ответы респондента на 2-3 контрольных вопроса. Инструментальный контроль: на противоречивость отдельных анкет, на повторяемость анкет.

• 3 этап. Написание отчета. Выводы и рекомендации
• 3 формы отчета:
• 1. Полный научный информационно-аналитический отчет. 40-300 страниц с полным описанием исследования.
• 2. Краткий отчет (генеральский) — на 5-25 листов для собственников и менеджеров компании
• 3. Резюме (аналитическая записка) на 1 страницу по результатам экспресс-исследования.

Содержание итогового отчета:

• * Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).
• * Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования.
• * Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.
• * Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).
• * Приложения.

Маркетинговые исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой.

Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате.

И обратный процесс — любое маркетинговое событие — дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.

Вопросы для обсуждения на семинаре

• 1. Маркетинговые исследования: определение, объекты и задачи.
• 2. Назовите типичные направления маркетинговых исследований.
• 3. Классификация маркетинговых исследований.
• 4. Какие пункты должен включать план маркетингового исследования?
• 5. Какими параметрами определяется достоверность маркетингового

• 6. Перечислите содержание итогового отчета маркетингового исследования.
• 7. Охарактеризуйте этапы разработки и реализации маркетинговых

Перечислите основные ошибки проведения маркетинговых исследований.

Задание. Определите маркетинговую проблему компании (организации).

Составьте план маркетингового исследования по предложенной выше технологии.

Домашнее задание Проанализируйте технологии маркетинговых исследований применяемых в своей компании (фирмы, организации). Обоснуйте какие технологии маркетинговых исследований используются. Какие технологии маркетинговых исследований мало эффективны? Дате рекомендации по совершенствованию.

Разведывательное исследование часто называют также пилотажным ис следованием. Хотя правильнее считать его самостоятельным видом социоло гического исследования. Разведывательное и пилотажное исследования по хожи в двух аспектах:

♦ Цель — получить примерные данные о том или ином явлении либо апро­бировать применение методики к более широкомасштабным исследованиям.

« Объект — для проведения того и другого исследования нужна незначитель­ная совокупность объектов, поэтому они проводятся в ограниченные сроки.

Но в отличие от разведывательного, пилотажное исследование предназ­начено для отработки технических процедур и приемов, чаще всего — для ап­робации вопросника. Предварительная проверка опросного инструментария столь же важна для успеха исследования, считают Дж. Мангейм и Р. Рич, как пробная поездка — для успешной покупки подержанного автомобиля. Она помогает обнаружить проблемы, которые в полной мере могут проявиться только в полевых условиях.

При проведении пилотажного исследования необходимо учитывать правила:

4 Объем выборки в пилотажном исследовании не имеет четкого методи­ческого обоснования. Обычно полагают достаточным опросить около 30 рес­пондентов. Важно только, чтобы они представляли все существенные кате­гории планируемого объекта исследования’.

+ Малая выборка в пилотаже вовсе не обязательно должна быть репре­зентативной по отношению к генеральной совокупности. Куда важнее дру­гое ее качество — разнообразие: она должна включать те группы респонден­тов, которые способны реагировать на инструментарий по-разному. Если ма­лообразованные люди составят в будущей выборке незначительную долю, их необходимо опрашивать в первую очередь именно потому, что они могут от­вечать на ваши умные вопросы совсем не так, как ожидается.

« В пилотажную выборку включают тех респондентов, которые представ­ляют наиболее важные для темы опроса социально-демографичекие призна­ки (пол, возраст, образование, стаж работы, содержание труда и т.

В социальной психологии пилотажное исследование (рабочий термин «зондаж») применяется для установления необходимого объема выборки, уточнения содержания и числа вопросов анкеты, времени опроса и др. В за­рубежной и отечественной практике применения тестов (тестологии) пило­тажа (рабочий термин — «претест») служит средством выявления некоторых стандартов основного теста.

В социологии пилотаж проводится до основного исследования и высту­пает способом проверки обоснованности гипотез и задач, а также професси­онального уровня и методической отработанности инструментария. Пило­таж помогает оценить правильность модели выборки и внести в нее в случае необходимости соответствующие исправления; уточнить некоторые харак­теристики объекта и предмета исследования, обосновать финансовые расхо­ды и сроки проведения главного исследования. Пилотаж полезен также для тренировки группы интервьюеров (анкетеров).

Современные социологи придерживаются правила: прежде чем отдавать анкету в большой тираж, ее целесообразно опробовать в малотиражном (пи­лотажном) опросе, чтобы уточнить, правильно ли понимают вопросы рес­понденты, не слишком ли она длинна и утомительна, сколько времени за­нимает ее заполнение (или интервью), а в случае почтовой рассылки — сколь­ко дней проходит с момента отправления анкеты до получения ответов.

Пилотажное исследование представляет собой исследование по «укорочен­ному» плану — в нем используются малые выборки, не в полной степени про­водится сбор информации, полученная информация анализируется только пс наиболее значимым критериям. Если пилотажное исследование проводится в цикле исследования хорошо изученной проблемы, оно позволяет «отточить» инструментарий исследования, выявить и устранить его дефекты и дефекты подходов к математическому анализу. Проведение пилотажного исследования в этом случае позволяет избежать сбора информации по «пустым» вопросам, ответы респондентов на которые не подлежат анализу, или неадекватно (не­однозначно) интерпретируются самими респондентами. Для поискового ис­следования (исследования в сфере недостаточно разработанной) пилотажное исследование предоставляет информацию для уточнения многих пунктов про­граммы, что в дальнейшем обеспечивает немалую экономию ресурсов.

Пилотаж полезен для: а) тестирования инструментария, в котором исследо­ватель вполне уверен, б) усовершенствования инструментария в ситуации, когда предмет исследования хуже известен исследователю. В первом случае инстру­ментарий проходит предварительное испытание в своем окончательном вари­анте. Во втором исследователь может захотеть поэкспериментировать с разны­ми вариантами (макетами) инструмента, чтобы узнать, какой из них удобнее е работе. Предварительное тестирование такого типа может включать в себя:

Тестирование различных словесных формулировок и форм вопросов.

Опробование анкеты, предназначающейся для самостоятельного запол­нения респондентом, в личном интервью, чтобы в процессе живого обще­ния с респондентом выявились возможные трудности ее заполнения.

Употребление открытых вопросов для выявления типичных ответов, которые затем можно будет включить в набор ответов на закрытые вопросы, с тем чтобы использовать последние в окончательном варианте.

Тестирование различных видов инструментария (почтовых анкет, очных интервью, телефонных интервью) с целью определения годности каждого из них2.

Рис. Тестирование различных видов инструментария

Пилотаж можно считать генеральной репетицией к главному исследованию. Он позволяет сделать первые выводы о том, насколько успешно прошел этал подготовки к нему, какими могут быть ожидаемые результаты. В ходе такогс опроса собирается методическая информация, т. информация о качестве раз­работанного инструментария. Проверяются все организационные и методичес­кие условия будущего исследования, и прежде всего: доступность необходимых

Мангейм Дж. , Рич Р. Политология. Методы исследования. : Весь мир, 1997. 211-212.

документов, отношение респондентов к опросу и их реакция на вопросы анке­ты. Оценивая качества методики опроса, социолог регистрирует любые затруд­нения респондента, вызванные техникой заполнения, непониманием смысла вопросов, отдельных слов. Учитываются также все замечания и наблюдения ан­кетеров о методических недостатках, которые им удалось обнаружить.

Вернувшись с опроса, лучше сразу же сесть за свою анкету, просмот­реть ответы на все вопросы, отметить самые проблемные, а потом схо­дить на объект и пообщаться с респондентами.

Пилотаж проводится в двух вариантах. В первом — всю группу респон­дентов приглашают в отдельную комнату, где на столах разложены анкеты. Респондентов «вводят» в ситуацию пилотажа, т. объясняют его цели и за­дачи, инструктируют по технике заполнения анкеты и просят высказать после заполнения критические замечания, поговорить о неясностях и о тех вопро­сах, которые затрудняют работу с анкетой. Заполненные анкеты опускаются в опечатанные урны, после чего начинается групповое обсуждение содержа­ния опроса в целом. Показателями, позволяющими оценить пригодность анкетного вопроса, выступают число неответивших на вопрос и характер распределения ответов по шкале, используемой в вопросе.

Второй вариант пилотажного опроса предполагает приглашение группы из 3—4-х респондентов для обсуждения анкеты по мере ее заполнения: оп­рашиваемые делают пометки о качестве вопросов. Перед началом пилотажа их вводят в ситуацию экспертного опроса, объясняя, что содержание отве­тов не анализируется, так как опрос преследует только методические цели.

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ

Анкета — это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Разработка анкеты — исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков:

• 1. Введения, или преамбулы — основное предназначение убедить респондента принять участие в опросе. В ней в краткой форме сообщаются цель (иногда организатор) проводимого исследования, подчеркивается важность ответов респондента с просьбой принять участие в опросе, указывается необходимое время для проведения анкетирования, даются разъяснения по заполнению анкеты, в необходимых случаях гарантируется анонимность. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
• 2. Основной части, состоящей из перечня вопросов — при ее разработке следует обратить внимание на тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, корректность и уместность, последовательность представления, наличие контрольных вопросов в анкете. Контрольные вопросы (детектор) призваны проверить правильность и искренность ответов респондентов. В этой связи они рассеиваются среди других, чтобы не находиться рядом с теми, для проверки которых они собственно сформулированы.
• 3. Реквизитной части (паспортички) — размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету.

Кроме того, следует отметить, что каждая анкета подлежит идентификации путем указания ее названия, даты, времени и места проведения опроса, фамилии интервьюера. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель.

Процесс разработки анкет включает 10 этапов, представленных на рисунке 1.

Определение необходимой информации

Выбор метода проведения опроса

Определение содержания конкретных вопросов

Построение вопросов в целях преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать

Определение структуры вопросов (формы ответа на каждый вопрос)

Определение словесной формулировки каждого вопроса

Определение последовательности вопросов

Определение формы и расположения анкеты

Проведение пилотного опроса

Рассмотрим более подробно каждый этап разработки анкеты.

Определение необходимой информации. Потребность в необходимой информации должна определяться на основе выявленной проблемы и, в целом, концепции маркетингового исследования. Для контроля полноты и степени охвата всех компонентов концепции маркетологу следует подготовить набор вспомогательных таблиц или их макетов, т. пустых таблиц, созданных для регистрации информации, которая будет собираться.

При определении необходимой информации составляется примерный список вопросов анкеты. При его просмотре следует исключать второстепенные, несмотря на их привлекательность, так как они увеличивают время сбора и анализа данных, а иногда — уровень отказов респондентов отвечать на вопросы анкеты.

Исходя из принадлежности к определенному типу вопросов, их классифицируют на структурированные и неструктурированные:

— структурированные — вопросы, в которых заранее определен набор вариантов ответов и формат ответа. К ним относятся все виды закрытых вопросов (альтернативные, многовариантные, шкальные);

— неструктурированные вопросы — к ним относятся открытые или, иначе говоря, вопросы с произвольным вариантом ответа.

В целом при выборе структуры вопроса следует учитывать нижеследующее:

• — открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях и в качестве начальных. В других исследованиях их недостатки перекрывают преимущества.
• — при каждой возможности рекомендуется использовать структурированные вопросы.
• — в многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможных взаимоисключающих вариантов.
• — если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте нейтральный вариант ответа (например, «не знаю»), в обратном случае лучше избегать его включения.
• — для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы рассмотрите возможность использования методики разделенного голосования.
• — при выборе формата вопроса целесообразно учитывать природу измеряемого свойства, результаты предыдущих исследований, метод опроса, желаемый уровень шкалы измерений и способности респондентов.
• 6. Определение словесной формулировки каждого вопроса. Плохо сформулированный вопрос приводит к тому, что респонденты могут не ответить на него или ответят неправильно. Во избежание появления этих проблем маркетологу рекомендуется следующее:
  — определить предмет вопроса. Он должен отчетливо отражать предмет исследования, для этого его тему следует определить с позиции «6 Ws»: «кто», «что», «когда», «где», «почему», «каким образом» и начать вопрос с этих слов (как в дескриптивных исследованиях).- использовать в вопросе простые слова. В анкете необходимо использовать слова, соответствующие словарному запасу респондента, избегая технического жаргона и специальной терминологии по маркетингу.- использовать в вопросе однозначные слова. Они должны иметь одно известное респондентам значение. При составлении вопроса следует исключать неопределенные (двусмысленные) слова, которые имеют различные значения для разных людей. Например, такие слова, как «обычно», «нормально», «часто», «регулярно», «случайно» и «иногда».- устранять направляющие и искажающие вопросы, наталкивающие респондента на определенный ответ.- устранять скрытые альтернативы, т.е. вопросы, в которых альтернатива не представлена среди вариантов ответа или не выражена открыто. анкетирование опрос маркетинговый удовлетворенность
• — определить предмет вопроса. Он должен отчетливо отражать предмет исследования, для этого его тему следует определить с позиции «6 Ws»: «кто», «что», «когда», «где», «почему», «каким образом» и начать вопрос с этих слов (как в дескриптивных исследованиях).
• — использовать в вопросе простые слова. В анкете необходимо использовать слова, соответствующие словарному запасу респондента, избегая технического жаргона и специальной терминологии по маркетингу.
• — использовать в вопросе однозначные слова. Они должны иметь одно известное респондентам значение. При составлении вопроса следует исключать неопределенные (двусмысленные) слова, которые имеют различные значения для разных людей. Например, такие слова, как «обычно», «нормально», «часто», «регулярно», «случайно» и «иногда».
• — устранять направляющие и искажающие вопросы, наталкивающие респондента на определенный ответ.
• — устранять скрытые альтернативы, т.е. вопросы, в которых альтернатива не представлена среди вариантов ответа или не выражена открыто. анкетирование опрос маркетинговый удовлетворенность

Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования. Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент респондентов, выбравших ее.

— устранять скрытые допущения, т. вопросы следует формулировать так, чтобы ответы на них содержали возможные последствия от реализации какого-либо действия.

Наличие скрытых допущений в вопросе может привести к переоценке поддержки респондентами того или иного действия.

— устранять обобщения и приблизительные оценки.

Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не пришлось делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели.

• — разработать две анкеты для вопросов с двойными утверждениями (положительными и отрицательными). Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, задаются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия (например, шкала Лайкерта). Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях рекомендуется подготовить две разные анкеты, одна из которых будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения, а в другой соответствующие утверждения будут заменены на противоположные.
• 7. Определение последовательности вопросов. О вводной части анкеты было сказано ранее, что касается базовой информации, то она относится непосредственно к исследуемому предмету. Ее можно получить с помощью начальных, фильтрующих, разветвленных и сложных вопросов.

Начальные вопросы используются для завоевания доверия, расположения респондентов к опросу (или, иначе говоря, в целях налаживания коммуникационной связи с ними), а также для выявления уровня их компетентности или информированности (фильтрующие вопросы). Начальные вопросы должны быть интересными, простыми, легкими и не вызывать отрицательных эмоций. Они зачастую направлены на выражение мнения, поэтому бывают открытыми. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования и поэтому ответы на них не анализируются.

Вопросы для получения основной информации следует задавать до классификационных и идентификационных вопросов, чтобы избежать риска раздражения респондента с последующим его отказом от участия в опросе. В ходе расположения вопросов в основной части анкеты следует помнить, что вопросы, заданные в начале, могут повлиять на дальнейшие ответы респондента. В этой связи чаще всего используется воронкообразный (туннельный) подход — стратегия, предусматривающая переход от общих к узким, частным вопросам в целях избежания искажения ответов. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.

В реквизитной части анкеты (паспортичке) размещаются классификационные и идентификационные вопросы. Если расположить эти вопросы в начале основной части анкеты, то это вызовет у респондента желание прекратить участие в анкетировании.

Классификационные вопросы направлены на получение информации о социально-экономических и демографических характеристиках респондентов. Ответы на них используются для сегментирования респондентов и интерпретации результатов. С помощью классификационных вопросов получают информацию, касающуюся респондентов.

Идентификационные вопросы направлены на получение информации об имени, адресе проживания, контактных телефонах. Данная информация используется для проверки работы интервьюеров и поощрения респондентов в будущем.

Определение формы и расположения анкеты.

На данном этапе маркетологу следует проделать следующие процедуры:

• — разделить анкету на несколько блоков;
• — последовательно пронумеровать вопросы анкеты, так как это упрощает кодировку ответов (иногда применяется отдельная нумерация в каждом блоке, а сами блоки маркируются буквами алфавита: A, B, C, D и т.д.);
• — предварительно закодировать анкету, т.е. присвоить код каждому возможному варианту ответа. Коды печатаются в анкете и в последующем используются для компьютерной обработки вопросника. Обычно код отражает номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ.
• 9. Воспроизведение анкеты (печать анкеты) может повлиять на результаты исследования, в этой связи маркетолог должен учесть следующие моменты:
  — использовать качественную бумагу и придать анкете профессиональный внешний вид;- если распечатанная анкета занимает несколько страниц, то целесообразнее оформить ее в форме буклета;- каждый вопрос должен размещаться на отдельной странице (или на развороте);- для ответов необходимо использовать вертикальные столбцы;- при использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответов, необходимо размещать их в виде таблицы;- не рекомендуется уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для создания видимости краткости анкеты; и использовании разветвленных ответов можно выделять цветом сам вопрос и относящуюся к нему развилку;-располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, курсивом).
• — использовать качественную бумагу и придать анкете профессиональный внешний вид;
• — если распечатанная анкета занимает несколько страниц, то целесообразнее оформить ее в форме буклета;
• — каждый вопрос должен размещаться на отдельной странице (или на развороте);
• — для ответов необходимо использовать вертикальные столбцы;
• — при использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответов, необходимо размещать их в виде таблицы;
• — не рекомендуется уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для создания видимости краткости анкеты; и использовании разветвленных ответов можно выделять цветом сам вопрос и относящуюся к нему развилку;
• -располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, курсивом).

Итак, анкета должна быть воспроизведена таким образом, чтобы ее легко было читать и воспринимать. Буквы должны быть большими и четкими, чтобы ее чтение не вызывало напряжения у респондентов.

• 10. Проведение пилотного опроса (предварительного тестирования, пилотажа, претеста) — тестирование анкеты на небольшой выборке респондентов в целях ее улучшения посредством выявления и устранения потенциальных проблем. Пилотажное исследование проводится в целях апробации подготовленной анкеты, в ходе которой выясняются:
  — реакция респондентов на тему опроса;- доступность для понимания формулировок вопросов;- затруднения в технике заполнения.
• — реакция респондентов на тему опроса;
• — доступность для понимания формулировок вопросов;
• — затруднения в технике заполнения.

Индикатором успешности анкеты служит отсутствие незаполненных или неправильно заполненных форм. Исключение в этом случае — вопросы об информированности респондентов об изучаемом объекте.

Таким образом, завершая описание процесса разработки анкеты, можно выделить три основных условия, необходимых для правильного ответа на вопрос:

• — респондент должен понять вопрос;
• — респондент должен быть способен предоставить информацию;
• — у респондента должно быть желание предоставить информацию.

В заключение представим процесс разработки анкеты в виде основных принципов:

• 1. Вопросы должны соответствовать теме и задачам исследования.
• 2. При формулировке вопросов следует использовать повседневный язык среды, в котором проводится исследование.
• 3. Вопрос должен быть кратким, понятным, однозначным.
• 4. Опрос следует начинать с одного или двух общих вопросов, на которые респонденту легко будет ответить.
• 5. Информацию о настоящем поведении респондента получите до того, как спрашивать о прошлом.
• 6. Вначале следует задавать вопросы о поведении респондента и только затем об его отношении.
• 7. Вопросы должны задаваться в логическом порядке во избежание путаниц.
• 8. Предыдущие вопросы не должны влиять на ответы последующих.
• 9. Предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени.

Эффективному опросу присущи такие важные признаки, как фокус, краткость и простота.

Ответы на другие тесты по дисциплине «Методология маркетинговых исследований в регионе»

► Фирмы, специализирующиеся на продаже стандартизированной маркетинговой информации относятся к фирмам, специализирующимся на.

► Цель казуального исследования заключается в.

► Метод вероятностной выборки, предусматривающий расчет шага (интервала) отбора выборки

► Максимальный размер рынка при наибольшей активности маркетинговых усилий всех компаний, входящих в отраслевой сектор, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды – это.